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撰稿人:迪智达咨询王在春

2018年上市公司前三季度业绩披露基本完毕,照明企业业绩分化明显,几家欢乐几家愁?木林森毫无疑问突破百亿大关,异军突起,强者愈强;而老牌照明上市企业飞乐音响、雪莱特等则业绩雪崩、惨不忍睹,而与木林森几近同期上市的长方照明业绩与前者已完全不在一个等级,净利润收入同比增速还下滑85%。成败得失,因果相依,是什么原因造成了上述企业如此悬殊的差距?

一、专注!专注!!

企业好比人,心在哪里,成绩就在哪里。照明企业一旦上市,融资平台彻底打开,无疑也打开了企业的发展视野。一些照明企业上市融资有了钱,通过合纵连横更大范围的完善产业链、打通上下游资源配置,通过企业内功建设更加专注品牌的建设和渠道的深耕细作,业绩增长变得十分稳定和强劲,木林森就是最好的例证;而有的照明企业成功上市后,总觉得照明行业干得太苦、挣钱太难,创始团队套现走人、落袋为安,然后四处进行跨行业热点投资,往往出现最终的投资失败、主业丢失,落得一地鸡毛,与木林森几近同期上市的企业差不多如此。

因为家居、商业、市政等对照明产品的无处不需,需求刚需导致市场规模一直比较庞大。中国确立市场经济体制后,先后成长起来了如佛山照明、阳光照明、三雄极光照明,以及后续的欧普照明、雷士照明等大批知名企业。如今这些企业都相继上市,成为照明行业的中流砥柱。综合分析这些企业的发展,几乎无一例外均将照明行业作为企业的发展主业,几十年来接受中国各类商业浪潮的各种诱惑冲击,上市后也将更多的资源配置到主业里去,专业而专注。

而在照明上市企业里,有的本身就是靠“粉饰”上市,第一年1个亿,第二年就变脸5000万,第三年可能一两千万,上市最大的动机彻底显现为“名利双收”(上市有名望,套现有利益),根本没有将上市获得资源投入到主业中去,最终可能是名望没了,利也因为四处投资搞没了。

迪智达咨询认为:企业心态反应的是企业决策人的心态,企业发展好坏印证着企业的心态,照明行业的企业,不忘初心、方得始终,专注!专注!!

二、战略!战略!!

现在的照明产品多为led照明,行业分上、中、下游。上游的芯片多被美国、台湾企业把持,技术密集、门槛较高,来源集中;中游的封装相对分散,但规模性企业往往占据更好的成本、交货周期等优势;下游的成分则变得高度离散,家居照明、商业照明、工程照明、市政照明、景观照明等四分五裂,每个领域里又有非常多的细分产品。如此繁杂的市场细分,深处其中的企业业务单元的战略选择,往往决定了企业的成长半径和发展规模,这需要企业根据公司的发展目标做出战略选择。

木林森从中游起家,向下游成品规模发展;欧普以家居照明见长,向商业照明、整体家居渗透;雷士照明以商业照明为强,同时向工程照明延伸,都在基于业务单位深度空间有限的情况下,做品牌溢价、资源互补的业务单元战略选择。迪智达咨询通过行业观察分析认为:还有很多的照明企业、包括一些照明上市公司,无法清晰认识企业目前所处于业务单元的空间深度和竞争态势,也对公司自身的资源优劣势无法做出准确判断,非常盲目的展望公司发展目标,做出一些不符合现实情况的战略举措,并在不符合现实的战略指引下做出很多实质性的不利于公司发展的行为,浪费了公司资源,也承担了无法挽回的时间成本。足见基于现实情况,战略选择的重要性。

三、策略!策略!!

基于发展目标,进行战略规划;基于战略规划,策划实施策略,再根据实施策略建立相应的市场要素组合、组织体系发育,这是企业发展的基本逻辑。迪智达咨询认为:小的企业以赚钱为目的、以解决眼前问题为本,不会考虑整体的发展逻辑;而大的企业,发展停滞不前,不进则退的企业则需要充分考虑其中的发展逻辑,对内外部环境做出充分调研和分析,找到过往的瓶颈和局限,探明可供突破的方向和路径,做出新的战略规划和实施策略,并做到相应环节的紧密衔接。

欧普照明以吸顶灯、雷士照明以射灯、三雄极光以支架、佛山照明以光源等为支点做大做强单品,然后产品逐一覆盖的产品策略,在当时背景下无疑是非常正确的策略选择;后来欧普照明的专卖店策略和电商并行发展、雷士的运营中心和设计院渠道运作模式、以及现在木林森展开的产业链收购和在全国各地开展渠道战进行深度营销,均在发展策略方面进行了坚决的发力,也正是有了这些基于战略规划、现实需要的策略行为,保证了公司稳健、持续、有力的发展。

迪智达咨询的观点是:任何策略的实施都是基于市场环境和企业内部资源的综合考量进行策划的,这也是为什么同样的策略模式有的企业做得好,而有的企业就做不好的原因,完全是外部环境和内部资源的衔接不到位所导致的,有效的策略必须体现企业个体的特殊性,而策略的重要性无疑显得极为重要。

四、企业家!企业家!!

最近,金立手机因董事长刘立荣塞班岛豪赌,企业最近彻底败走麦城,穷途困境;2016年,照明行业的绝对大佬吴长江因挪用资金、职务侵占罪被判处有期徒刑14年。发生在身边的案例再次证明企业创始人在企业发展过程中是多么的重要,具有严重缺陷性的性格特征的创始人无疑会给企业带来灾难性的影响。

木林森将融资的钱拿去做产业链整合和渠道深耕细作,有的企业则拿融资的钱落袋为安、四处折腾;多年前与欧普联合创始人马秀慧女士一起在海南参加活动,大家跳竹竿节目因为屡屡夹脚生痛而放弃,而她坚持了数十次令周围人侧目,而这些又何尝不是企业创始人和带路人应该具有的优良品质和成事作风呢?

迪智达咨询认为:中国商界非常多的在讲企业家精神,照明行业的企业家、创始人何尝不应该多反思一下自己的企业家精神到底具备了哪些、又缺失了哪些呢?缺失的那些又该如何做到人员或机构的互补共生呢?这些都值得深思!

明代文学家杨慎作诗《林江仙·滚滚长江东逝水》,也被罗贯中《三国演义》引用为卷首,“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄”,照明行业何尝又不是一幅企业发展的长河大卷。企业有企业的发展准则,一描一画都需要认得清、看得明、做得对;照明行业,成败得失,因果相依。

作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理

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